합리성 개념에 대한 경제학, 심리학의 견해 고전경제학 이론에 따르면 인간은 모든 가능한 정보를 가지고 있으며 경제적 이익을 극대화하고자 하는 유일한 목표 아래 자원을 가장 효과적으로 사용하고자 하는 것이 합리적 또는 경제적인 행동이 되며 그렇지 않으면 감정적이거나 비합리적인 행동이라고 규정하여 왔다. 이러한 경제학적 시각에서의 합리성에 대한 개념규정은 합리성을 경제적인 행동으로서 간주하고 행동에 감정개입을 배제시키고 있다.
반면에 실존심리학에서는 합리성을 개인의 주관적인 세계에서의 타당한 행동을 의미한다고 함으로써 경제학적인 시각과는 다르게 개념규정을 하고 있다. 즉 심리학에서는 합리성을 행동에 경제성의 수반유무에 의해서 평가하는 것이 아니라 개인의 상황, 기호, 가치 등에 의해 행동이 이루어졌는가에 의해 평가하는 것이다. 예를들어 A라는 소비자가 냉동만두를 구매했다고 하자. 이 경우의 소비자행동을 설명하는 데는 두 가지 방법이 있다. 한 가지는 만두 재료를 사다가 집에서 만들어 먹는 것보다 냉동만두를 사는 것이 돈이 더 많이 들기 때문에 맹동만두의 구매는 비합리적이라고 말하는 것이다. 다른 하나는 A는 지금 급하고 만두 재료를 사다가 만들려면 두세 배나 더 시간이 걸리는 것을 고려해 본다면 냉동만두를 사다 먹는 것이 오히려 합리적 구매라는 것이다. 이 경우 더 많은 정보가 없이는 어느 설명이 맞는다고 단정지을 수는 없는 것이다.
의사결정 과정과 결과에 의한 합리성 엘바니스(Albanese, 1978)와 브림(Brim, 1962) 등은 의사결정의 결과와 과정 두 가지 관점에서 구매의사결정의 합리성을 평가하였다. 의사결정 결과를 기준으로 할 때의 합리성은 의사결정자의 욕구를 충족시키는 데 성공적이었나 하는 것에 의해 평가된다. 반면 의사결정 과정을 기준으로 한 합리성의 평가는 의사결정 과정중에 논리성이 포함되었는가에 초점을 두는 것이다. 예를 들면 의복을 구매한 경우 그 결과가 만족스럽다면 그것이 충동구매일지라도 합리적이라고 보는 견해가 전자의 경우이고, 대안들을 잘 비교·탐색하는 의사결정과정을 중요시하는 경우를 후자의 견해라고 볼 수 있다.
주관적 합리성 한편 스웨글러(Swagler, 1978)는 합리성의 기준은 객관성에 있지 않고 개인의 가치, 선호에 따라서 구매가 행해지는지의 여부에 달려있다고 주장하였다. 따라서 시장에서 관찰되는 특정한 행동은 어떤 사람에게는 합리적이지만 다른 사람에게는 그렇지 않을 수도 있다는 것이다. 옷을 가지고 유추해 보자. 정장과 청바지는 상이한 복장이지만 각자 처한 환경에 따라 어울리는 정도가 다르다. 따라서 상황을 모른 채 "청바지가 어울리는 복장이 아닌가"라고 묻는 것은 의미가 없다는 것이다. 마찬가지로 그 사람이나 상황에 대하여 알지 못한다면 그 특정한 행동이 합리적인지를 물을 수가 없다는 것이다. 또한 소비자는 자신이 주관적으로 결정한 선호순서를 가지고 있고, 합리성을 판단하는 기준은 주관적인 평가가 되므로 주관적인 선호순서간에 내적 일관성만 있다면 사적(私的)인 수준에서 본 모든 소비자 선택은 합리적이라고 할 수 있다.
이상과 같이 합리성에 대한 개념규정은 우리가 특정 행동에 대하여 합리적 혼은 비합리적이라고 쉽게 판단할 수 없다는 것을 말해준다. 왜냐하면 합리적인 소비자를 개인의 선호에 따라 구매하는 것이라고 할 때 그 개인만이 자신이 선호도를 알 수 있을 뿐만 아니라 인간의 행동에는 그럴만한 타당한 이유가 따르게 되기 때문이다. 이러한 이유로 인해서 실제로 소비자행동이 합리성 여부를 측정하는 데는 상당한 어려움이 따른다.