합리성에 대한 연구
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우리 나라의 경우 80년대 초반에 들어서면서 합리성에 관련된 연구가 비교적 많이 행해졌으나 아직까지도 실증조사를 위한 이론적틀이나 합리성에 관한 조작적 정의에 관해서도 통일된 견해를 보고 있지 못하다.
윤정혜(1982)는 구매의사결정의 합리성을 사회·경제적 지위, 연령, 지역과 소비자탐색정도로 평가하였다. 탐색정도가 높은 구매행위는 합리적인 것으로, 그리고 탐색정도가 낮은 구매행위는 비합리적인 것으로 보았다. 연구결과 우리 나라 농촌주부는 대부분 사회·경제적 지위가 아주 낮고 연령분포에 있어서도 노년층이 다수를 차지하고 있으므로 그들의 탐색행동이 상당히 제한적이었다. 따라서 농촌소비자가 구매의사결정 합리성 정도가 낮다고 보고하고 있다.
이은희(1982)는 구매의사결정의 합리성 정도를 상품의 질에 대한 객관적 상품테스트 결과의 순위와 상표에 대한 평가순 위와의 차이인 합리성 지수를 사용하여 평가함으로써 합리성을 경제적 시각으로 접근하였다. 조사결과 소비자정보가 많이 제공될수록 소비자들은 보다 합리적인 구매의사결정을 하는 것으로 나타났다.
심숙·김기옥(1987) 또한 합리성을 경제적인 합리적인 것으로, 그리고 감정적 욕구에 의한 구맹행위는 비합리적인 것으로 간주하였다.
이상에서 살펴보았듯이 소비자의 구매행동에 대한 합리성 측정의 어려움은 이론적 고찰에서의 합리성과 실증조사에서의 합리성의 개념적 차이를 가져오고 있다.
즉, 이론적 고찰에서는 합리성이란 다분히 주관적인 개념으로 개인이 구매결정을 내린 상황을 모르고서 합리적 또는 비합리적이라고 평가할 수 없음을 제시하고 있다. 그러나 실증조사에서는 합리적 소비자를 경제적 시각으로 접근함으로써 항상 화폐수익을 극대화시키고 화폐지출을 극소화시키려고 시도하며 감정이 자신의 결정에 개재되는 것을 허용하지 않는 경제인의 개념과 관련지음으로써 합리성을 소비자 효율성 개념과 동일한 차원에서 설명하고 있다.