효율성 측정의 방법
소비자가 상품을 얻기 위해 지불한 대가(희생 또는 손실이라고도 말할 수 있음)는 금전적 가격 외에도 여러 가지 비용이 수반된다. 따라서 소비자 효율성에 대한 보다 정확한 측정을 위해서는 다차원적인 투입-산출 개념이 도입되고, 이를 근거로 분석이 이루어져야 한다. 그러나 상품에 대한 지불대가로서 가격 이외의 요인들은 그 가치산정 기준이 매우 어려울 뿐만 아니라 실제로 상품에 대한 지불대가로서 가격이 가장 중요한 요인임을 고려하여 이 책에서는 가격-품질 관계와 가격의 분산을 중심으로 한 소비자 효율성 평가에 대해 설명하고자 한다.
경제적 접근방법소비자 연구분야에서 소비자 효율성을 경제적 접근 방법으로 측정한 연구로는 메인즈(Mayness, 1976)와 스프롤즈(Sproles, 1977) 등의 연구를 들 수 있다. 이들 연구들은 대부분이 소비자의 심리적인 요인은 배제한 채 구매이득과 관련시켜서 최대의 금전적 이득이 따르는 구매, 즉 자기가 지불한 화폐만큼의 가치를 획득한 구매를 소비자 효율성이 있다고 보는 것이다. 이렇게 볼 때 야기될 수 있는 문제점은 소비자의 궁극적인 목적이 소비생활을 통하여 획득한 만족감에 있다고 할 때 과연 구매를 통한 금전적 이득이 곧 품질만족과 일치할 수 있는가 하는 것이다. 구매를 통한 금전적 이득은 소비자에게 만족을 가져다 줄 수는 있지만 소비자가 만족했다고 해서 반드시 구매이득이 이루어졌다고 볼 수는 없을 것이다. 왜냐하면 품질만족은 금전적 이득 이외의 다른 요인에 의해서도 영향을 받을 수가 있기 때문이다. 따라서 소비자 효율성을 측정하기 위해 경제적 접근만을 사용하는 데는 무리가 따른다고 볼 수 있다. 경제적 접근 방법에서 제시한 문제점 등으로 인해서 소비자 효율성 측정을 위해서는 심리적 접근방법이 고려되어야 한다.
심리적 접근방법 소비자 효율성을 심리적 접근방법으로 측정한 연구로는 자코비(Jacoby, 1974)등이 소비자가 주관적으로 결정한 선택과 실제적 선택과 비교함으로써 심리적 접근법을 사용했을 뿐 거의 해해지지 않았다. 소비자의 최종목적이 소비를 통한 만족에 있다고 할 때 품질만족이 곧 소비자 효율성이라고 생각해 볼 수 있을 것이다. 그러나 효율성의 개념이 시스템의 투입과 산출에 대한 분석을 다루는 것으로서 고정된 자원에서 최대의 결과를 얻는다는 측면과 특정의 결과를 얻기위하여 최소한의 자원을 사용한다는 측면을 생각해 볼 때 앞에서 설명한 구매를 통한 화폐가치 실현인 금전적 이득 또한 고려하지 않을 수가 없는 것이다. 결국 소비자 효율성을 측정하기 위해서는 구매이득 측정을 위한 경제적 접근과 품질만족 측정을 위한 심리적 접근이 병행되어야 한다. 이를 나타내면 다음과 같다.
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객관적 품질 평가 ---- 구매이득
(경제적 접근이 요구됨)
[가격-품질-소비자 효율성과의 관계]
주관적 품질 평가 ---- 품질만족
(심리적 접근이 요구됨) |
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[가격-품질-소비자 효율성과의 관계] |